Prospecter des acheteurs industriels par e-mail : ce que la CNIL permet entre professionnels
Le régime B2B en trois conditions
Pour les particuliers, l’article L.34-5 du code des postes et des communications électroniques pose un principe de consentement préalable. Pour les professionnels, la CNIL admet un régime d’opposition. Sa page Communications par voie électronique aux prospects et clients le résume : le consentement n’est pas systématiquement requis si la prospection est en lien avec l’activité professionnelle de la personne contactée, si celle-ci est informée de l’origine de ses données et de la finalité du message, et si elle peut s’opposer simplement à de nouvelles sollicitations.
Le lien avec la fonction est le critère le plus concret. Un atelier de fabrication additive qui présente ses délais de prototypage à un responsable de bureau d’études reste dans le cadre. Le même message adressé au service paie de l’entreprise n’a plus de rapport avec la fonction de son destinataire.
Les adresses génériques sont traitées à part. Dans ses règles d’or de la prospection par courrier électronique (fiche de 2009), la CNIL cite les adresses de type contact@, info@ ou commande@ parmi les cas où l’accord du destinataire n’est pas nécessaire, à condition que le message se rattache à la fonction du destinataire et que celui-ci ait été informé de la possibilité de s’opposer à cet usage.
Ce que chaque message doit contenir
Quelle que soit la cible, la fiche de la CNIL sur la prospection commerciale par courrier électronique impose que chaque sollicitation permette d’identifier l’organisation qui l’émet et de refuser, par un moyen simple, les messages suivants. En pratique :
- un expéditeur identifiable : raison sociale de l’entreprise, pas seulement un prénom ;
- l’origine de l’adresse : salon, annuaire professionnel, carte de visite, formulaire du site ;
- un lien ou une adresse de désinscription qui fonctionne sans connexion ni justification ;
- un objet qui annonce le contenu.
Sur un formulaire de collecte, la CNIL recommande de recueillir le droit d’opposition par une case à cocher, décochée par défaut. La case pré-cochée est interdite pour recueillir un consentement.
Tenir le fichier propre
Une opposition doit être prise en compte durablement. La CNIL recommande une liste d’opposition, dite liste repoussoir, pour qu’une adresse retirée ne revienne pas à l’occasion d’un import ou d’une nouvelle campagne. Les personnes gardent aussi leurs droits d’accès et de rectification : l’organisme doit répondre à leurs demandes sous un mois au plus, sauf exceptions.
Les outils d’e-mailing ajoutent souvent des pixels qui signalent l’ouverture d’un message. La CNIL a publié en avril 2026 des recommandations sur ces pixels de suivi, qui demandent en général le consentement du destinataire. Vérifier les paramètres de l’outil avant le premier envoi évite de suivre des ouvertures sans le savoir.
Prospection, suivi client, newsletter : trois régimes
La CNIL distingue de la prospection les messages qui informent ou accompagnent, comme le suivi d’une commande. Elle précise qu’un message de ce type qui comporte une part de contenu commercial peut être requalifié en prospection. Une confirmation d’expédition qui met en avant une offre change donc de régime.
La newsletter technique est un troisième format. On s’y inscrit, et sa valeur tient à la régularité et à l’utilité de ce qu’elle envoie : nouveaux matériaux, retours sur une série, capacités d’une machine. Pour fixer le rythme d’envoi, la promesse éditoriale et la place de chaque canal quand l’équipe est petite, le média frequence-web.fr consacre ses guides à la communication des petites entreprises, newsletter comprise, et propose un générateur de calendrier éditorial.
Un premier message qu’un acheteur peut juger
Le cadre légal posé, reste à écrire un message lisible. Un acheteur industriel compare des fournisseurs : un texte court qui nomme un procédé, un type de pièce et un délai se juge plus vite qu’une plaquette générale.
- une phrase sur la raison du contact : salon, secteur, appel d’offres public ;
- une capacité précise : matériau, volume, tolérance tenue, en restant dans les tolérances que chaque procédé d’impression 3D peut tenir ;
- un lien vers une page détaillée du site plutôt qu’une pièce jointe lourde ;
- l’origine des données et le moyen de s’opposer, en pied de message.
La page vers laquelle pointe le message doit elle aussi être en règle. Notre check-list pour le site web d’un sous-traitant industriel reprend les mentions légales, les cookies et le formulaire de demande de devis.
Questions fréquentes
Faut-il un consentement pour écrire à l’adresse contact@ d’une entreprise ?
Non, selon la CNIL, sous conditions : le message doit se rattacher à la fonction du destinataire, et celui-ci doit avoir été informé qu’il peut s’opposer à cet usage. Le message doit malgré tout identifier l’expéditeur et permettre de refuser les envois suivants.
Peut-on relancer un prospect qui ne répond pas ?
Oui, tant qu’il ne s’est pas opposé et que le message reste en rapport avec sa fonction. Chaque relance doit porter l’identité de l’expéditeur et un moyen simple de refuser la suivante.
Les mêmes règles valent-elles pour les SMS ?
La fiche de la CNIL traite ensemble le courrier électronique, les SMS-MMS et les automates d’appel, avec le même principe : consentement préalable pour les particuliers, droit d’opposition pour les professionnels.